Ed Stibbe: ‘Sturen op merkvoorkeur vergroot je marktaandeel’

boek cover why winners give it all

Op 27 November 2020 verscheen dit interview door Ton Verheijen in AM:

Ed Stibbe: “Merkvoorkeur bij verzekeraars onderontwikkeld”

 

Sturen op merkvoorkeur vergroot je marktaandeel, op voorwaarde dat je luistert naar wat klanten écht willen. Hoe dat werkt, legt reclameman Ed Stibbe uit in ‘Why winners give it all’, dat onlangs verscheen. Verzekeraars die het boek durven te lezen, komen waarschijnlijk tot de conclusie dat het anders moet. Een pro-actieve opstelling is hard nodig maar ontbreekt vaak. Stibbe verbaast zich over de afwezigheid van de verzekeraars in de huidige coronatijd: “Je hoort ze niet, je ziet ze niet. Nou ja, één keer per jaar als de polis verandert.” Een verhaal over helden en hansworsten.

 

 

In het vorige nummer van am: schreven Bart van der Laak en Theo van Vugt een artikel over jonge verzekeraars. “Die zullen vast niet allemaal in pak komen”, werd er geopperd. Dat deden ze dus wel. De stropdas hadden ze dan wel thuisgelaten. Maar een hoodie met sneakers was duidelijk nog een stap te ver. De ongeschreven dresscode was conventioneel: jasje of mantelpakje. Dit bewijst maar weer eens dat de verzekeringsbranche grote moeite heeft met veranderingen. Dat vernieuwen moet, weet de branche maar al te goed. Maar wie steekt de kop boven het maaiveld uit?

Durf en ‘drang naar voren’ is waar de huidige tijd om vraagt en wat merken juist nu boven de grauwe middelmaat doet uitsteken. Het tegenovergestelde is ook waar. Een gebrek aan durf om te veranderen (lees: beter aan te sluiten op met name jongere generaties) zou weleens fataal kunnen zijn. Hoe dat precies zit? Daarover gaat Why winners give it all, het onlangs verschenen debuut van reclameman Ed Stibbe. Die pakt de verzekeringsbranche bepaald niet met fluwelen handschoenen aan.

Waarom wilde je dit boek schrijven?
“Ik ben ooit de reclame in gegaan nadat ik tijdens mijn afstuderen bij Unilever een belangrijke les had geleerd: het merk is het krachtigste marketingwapen. Toch besteedde Unilever de merkstrategie uit aan externe bureau’s. Vandaar dat ik besloot zelf de reclame in te stappen. Geen domme beslissing. Reclame is tot de kredietcrisis in 2008 de belangrijkste groeimotor geweest van merken. Daarna heeft zich een nieuwe groeimotor ontwikkeld. Daar was ik nieuwgierig naar. Het boek is het resultaat van mijn zoektocht.”

Noem eens een paar bedrijven die begrijpen hoe een sterk merk moet worden neergezet.
“IKEA, Nike, Rituals en Coolblue verdiepen zich vanuit hun purpose en passie in de voorkeuren van allerlei verschillende doelgroepen. Ze stellen klanten in staat zelf controle te houden over de manier van zakendoen. Ontwerp je eigen sneakers! Bouw zelf je IKEA-kast! Of laat hem juist thuisbezorgen en door IKEA in elkaar zetten. Of neem Coolblue. Laatst ging onze wasmachine kapot. Twee onwijs gezellige kerels kwamen nieuwe spullen brengen. Dat is wat klanten willen. En dan is de prijs niet zo belangrijk meer. Prijs wordt pas belangrijk als je niet meer in staat bent je toegevoegde waarde te laten zien.”

Dat snappen verzekeraars toch ook wel?
“Nou nee. In de wereld van de verzekeringen zijn we nog lang niet zover. De kanaalkeuze is bijvoorbeeld nog altijd een belangrijke differentiator voor merken in de verzekeringswereld. Je zult begrijpen dat dit, zeker voor jongere generaties, nogal onbegrijpelijk overkomt. Maar jongeren gaan zich echt niet plooien naar jou omdat je toevallig Interpolis heet. Millennials en de generatie Z zijn gewend dat alles gaat zoals zij willen. Als ze alles toch al met Google, Amazon, Thuisbezorg of Uber doen, is het een kleine stap om daar ook de verzekering af te sluiten. Verzekeraars zullen zich moeten aanpassen en dat zie ik nog veel te weinig. Ze passen zich wel héél traag aan.”

Jongeren gaan zich echt niet plooien naar jou omdat je toevallig Interpolis heet. Millennials en de generatie Z zijn gewend dat alles gaat zoals zij willen

Welke verzekeraar is vernieuwend bezig?
“De open source-verzekeringspolis van Lemonade vind ik mooi. Lemonade is een Amerikaans bedrijf dat inboedel- en aansprakelijkheidsverzekeringen verkoopt op een volgens mij heel verfrissende manier. Stel: je zonnebril is gestolen. Je opent direct de Lemonade-app en krijgt contact via Facetime. Je vertelt wat er gebeurd is en het systeem schat met behulp van kunstmatige intelligentie in of je de waarheid spreekt. Ik geloof dat dat vooral te maken heeft met de spieren rond je ogen. Maar goed, als de computer besluit dat je verhaal klopt, heb je binnen 10 seconden het schadebedrag op je rekening staan. Fraude? Ja hoor, ongeveer evenveel als een traditionele verzekeraar. Maar wel leuker, goedkoper en effectiever. En met meer tevreden klanten. Zo bouw je aan merkvoorkeur.”

Kunnen voorkeursmerken voordeel halen uit de coronacrisis?
“Groeikansen ontstaan juist in crisistijden. Als alles lekker loopt is het lastig om voorkeuren te veranderen. De noodzaak ontbreekt. Bedrijven gaan vaak pas bewegen als een lastpak de orde heeft verstoord. Neem de financiële crisis in 2008. Hyundai in de VS beloofde dat mensen die hun baan verloren hun nieuw gekochte Hyundai terug mochten brengen. Het resultaat was dat Hyundai evenveel auto’s bleef verkopen als daarvoor, terwijl de markt als geheel 30 procent verloor”.

“Ook nu zijn er kansen. Juist nu. Mensen zijn door corona op zoek naar veiligheid en vertrouwen. Dat heeft alles met verzekeringen te maken. Laat jezelf dus zien. We weten uit onderzoek van Epiphany RBC dat één keer per jaar contact hebben met de klant al zorgt voor emotionele binding. Het mag zelfs een mailtje zijn: ‘Tien tips om gezond de coronacrisis door te komen’. Zo simpel kan het zijn. Maar je hoort de verzekeraars niet, je ziet ze niet. Nou ja, één keer per jaar als de polis verandert. Laatst kreeg ik ergens te horen dat het door corona langer duurde voordat ik als klant antwoord kreeg. Hallo zeg, even opschalen ja! In de corona-periode zijn wij ook ’s avonds bereikbaar!”Laatst kreeg ik ergens te horen dat het door corona langer duurde voordat ik als klant antwoord kreeg. Hallo zeg, even opschalen ja!

Begrijpen klant en bedrijf elkaar wel?
“Dat is een gigantisch probleem. ‘Hoe groter de tent, hoe verder het management afstaat van de consument’, is een bekende constatering. Klanten willen oprechte aandacht en interesse en veel directies denken dat ze dat bieden. Uit een onderzoek van BAIN in de VS blijkt dat 80 procent van de CEO’s vindt dat zij klanten centraal stellen. Van de klanten is maar 8 procent die mening toegedaan. Ik ben benieuwd hoe dat bij verzekeraars zit. Ik vrees niet veel anders. Bij veel grote verzekeraars is merkvoorkeur onderontwikkeld.”

Ambitieuze verzekeraars kunnen actiever op de huidige situatie inspelen. Welke kansen zie jij?
“De autoverzekering kan misschien flexibeler nu mensen niet meer elke dag met de auto naar kantoor hoeven. Dat is ook interessant voor taxibedrijven nu hun taxi’s minder kilometers maken. Ander voorbeeld. Er schijnen minder inbraken te zijn. Waarom wordt de polis dan niet tijdelijk aangepast? Dat kan Shell toch ook met de brandstofprijzen? Zo kan ik mij ook voorstellen dat onder zzp’ers de vraag toeneemt naar AOV’s en pensioenverzekeringen. De pro-actieve bedrijven houden dit soort verschuivingen continu in de gaten.”

Wat is je boodschap aan de lezers van AMweb?
“Dat een andere mentaliteit is vereist om je te voegen naar de voorkeuren van de nieuwe generatie. Je moet de drive van Lemonade hebben. Als dat lukt, kun je een enorme groeispurt maken. Verzekeraars zullen de emotionele connectie met klanten moeten versterken, anders gaan zij klanten verliezen. Veel verzekeraars zijn daar nauwelijks mee bezig. De verkoop is gericht op sales aan het einde van de funnel. Dat resulteert niet in groei, hoogstens in meer prijsconcurrentie.”

Wat wil je CEO’s en CFO’s vertellen over hun marketingbudgetten?
“Veel bestuurders zien marketing als een kostenpost. Een recent onderzoek van de Marketing Accountability Standard Board (MASB) heeft onomwonden bewezen dat er een causaal verband is tussen marketinginvesteringen en betere bedrijfsresultaten, meer klanten, meer omzet per klant, loyalere klanten, meer marge en meer groei. Marketing draait om het vertalen van voorkeuren en behoeften in diensten en producten die zorgen voor zingeving, continuïteit en winst voor alle stakeholders: klanten, werknemers en aandeelhouders. Het aardige van mijn aanpak is dat het al deze zaken combineert.”

Wie is Ed Stibbe?
Ed Stibbe is één van Nederlands meest ervaren merkdeskundigen. In de rol van adviseur, CEO en ondernemer voor toonaangevende reclame bureau’s adviseerde hij meer dan honderd organisaties in binnen- en buitenland, van multinational tot startup.
Stibbe is opgeleid als bedrijfskundige en registermarketeer en medegrondlegger van het brand preference-denken in Nederland. Merkvoorkeur is volgens hem de enige marketing-KPI waarvan het oorzakelijk verband met marktaandeel wetenschappelijk is bewezen.
In Why winners give it all illustreert Stibbe aan de hand van talloze inspirerende praktijkvoorbeelden hoe de waardevolle relatie tussen merkvoorkeur en marktaandeel precies in elkaar zit. Hij introduceert het door hemzelf ontwikkelde merkvoorkeur canvas en laat zien hoe je dit gebruikt om nieuwe creatieve marketingideeën te ontwikkelen. Met als resultaat: een sterker merk, winnende waarde-proposities en een fijnere klantreis.

  • trvl