Ed Stibbe: ‘Sturen op merkvoorkeur vergroot je marktaandeel’

Op 26 oktober 2020 verscheen dit interview door Hans van der Klis op Managementboek.

Van alle marketing-KPI’s is er slechts één die een direct causaal verband heeft met een belangrijk business-KPI, het marktaandeel: de merkvoorkeur. In zijn eerste boek, Why winners give it all, legt reclamegrootheid Ed Stibbe uit wat de implicaties zijn van dit nieuwe inzicht. ‘Als ik dit had geweten, hadden wij vroeger nog succesvollere commercials gemaakt.’

U pleit voor een herwaardering van de brandmarketing. Klopt mijn indruk dat er sprake is van een richtingenstrijd tussen enerzijds de digitale marketeers en de performancemarketeers en anderzijds de brandmarketeers?

Ik pleit vooral ook voor een beter begrip tussen de twee. Brandmarketing en performancemarketing hebben elkaar nodig. Uiteindelijk moet alle marketing performance based worden. De inzichten in merkvoorkeur gaan daarbij helpen. Vroeger was marketing een tamelijk eenvoudig vak, nu is het een discipline met meer afkortingen dan de meeste mensen kunnen thuisbrengen. Je ziet dat marketeers alles weten van SEO of branded content en er vervolgens alles aan doen om de koning van hun eigen vak te worden. Maar er is nog iets aan de hand. Na de recessie van 2008 zijn veel CEO’s ontslagen. Vaak was de CMO de logische opvolger, maar door de financiële crisis kwam de macht bij de CFO’s te liggen. En dat was gunstig voor de digitale marketing, want dat is een discipline waarbij je gemakkelijk kunt vaststellen wat er gebeurt met elke euro die je aan marketing uitgeeft. Reclamebureaus, die tot dan toe altijd voor de consiglieri van de board doorgingen, moesten genoegen nemen met een bijrol. In die zin hebben de digitale marketeers de naam performancemarketing briljant gekozen. In vergelijking daarmee klinkt brandmarketing als een oude sok. Brandmarketeers waren echt uit het veld geslagen, zij konden minder goed duidelijk maken wat hun toegevoegde waarde was.

Wat is er sindsdien veranderd dat u nu pleit voor de Brand Preference-aanpak?

De laatste jaren is het in de marketing veel over data gegaan. Maar data zijn een grondstof. De grote vraag is hoe je die moet gebruiken. Daarom was ik heel blij met het onderzoek van de Marketing Accountability Standard Board in Amerika. Dat is een club van accountants die zagen dat bepaalde merken beter uit de recessie kwamen dan andere merken. In samenwerking met een aantal universiteiten hebben zij daarom onderzoek gedaan naar de verschillende marketing-KPI’s en hun mogelijke invloed op concrete business-KPI’s, zoals winst, omzet of marktaandeel. Daaruit kwam naar voren dat brand preference, de merkvoorkeur, als enige KPI daadwerkelijk een causaal verband heeft met het marktaandeel. Daarom moet de hele organisatie bij de merkbeleving betrokken zijn, niet alleen de communicatieafdeling. Zelfs de bezorgers die de producten thuis afleveren. Als zij dat niet met een glimlach doen en zo de merkbelofte onderuit halen, is alles voor niets geweest.

De merkbelofte is de laatste jaren vaak opgehangen aan het ‘why’ van Simon Sinek en het ‘purpose’. Daar bent u kritisch over. Waarom?

Veel bedrijven hebben de laatste jaren een mooi filmpje gemaakt over het ‘why’, maar dat beklijft bijna nooit. Zeker niet bij millennials. Die zijn daar veel te praktisch voor. Het hoe is belangrijker. Ik geloof ook niet dat het de bedoeling is geweest van Sinek organisaties alleen het ‘why’ te laten definiëren. Vroeger kon je je merk misschien laden met alleen communicatie, maar de merkbeleving kent meer drivers. Dat zie je ook in de praktijk. Er is hoog opgegeven over ‘Think Different’ van Apple, maar dat was in feite een reactie op hun grote concurrent uit die tijd, IBM, dat adverteerde met ‘Think’. Apple heeft zijn succes aan veel meer te danken zoals het bijzondere design en de unieke gebruikservaring. Freddy Heineken ging er vroerger ook vanuit dat bier verkopen uitsluitend om emotie ging. Destijds klopte dat, maar nu spelen er meer factoren mee, zoals het vakmanschap en authenticiteit. De sterke opkomst van de craftbieren is hier een mooi voorbeeld van. Het purposedenken alleen is ook te beperkt. Natuurlijk is het belangrijk om maatschappelijk betrokken te zijn, zoals merken als Ben & Jerry’s en Tony Chocolonely laten zien. Maar je mag nooit de klantbehoeften uit het oog verliezen. Het is allemaal niet zo eendimensionaal. De één is vegetariër maar rijdt wel een dikke BMW, de ander eet wel vlees maar heeft een kleine auto. De BMW-bestuurder zal een positievere impact op het milieu hebben. Mensen staan heel positief tegenover de principes van Max Havelaar, maar willen toch lekkere koffie drinken. Er zijn maar weinig mnsen die omwille van duurzaamheid een concessie doen aan de kwaliteit van een product. Zij bepalen zelf het tempo waarin zij meegaan met deze ontwikkelingen.

U pleit dus voor het sturen op merkvoorkeur. Hoe moeten bedrijven dat invullen? Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Laten we Ikea als voorbeeld nemen. Oorspronkelijk leverde Ikea modern, fris design tegen een lage prijs. Je kocht de meubels bij de grote blauwe doos in de buitenwijk van een grote stad, reed naar huis en zette ze thuis in elkaar. Zo had oprichter Ingvar Kamprad het bedacht en zo is het heel lang gebleven. Na zijn overlijden is het concept toch veranderd. De tijden veranderen, de behoeften van de klant ook. Het nieuwe management heeft diepgravend onderzoek gedaan en ontdekte bijvoorbeeld dat de nieuwe klanten niet specifiek op het frisse design en de lage prijzen afkomen. Als zij een bed en een matras kopen, zijn ze vooral op zoek naar een oplossing om ’s ochtends uitgerust wakker te worden. De nieuwe generatie wil bovendien online shoppen, de millennials hebben geen auto meer. Ze hechten meer aan mooie stoffen, ze vinden het belangrijk dat de materialen recyclebaar zijn. Dus is Ikea gaan experimenteren met verschillende soorten city stores. De eerste met alleen beeldschermen, om de klanten te helpen een keuze te maken, de tweede een soort mini-Ikea waar je kleine dingen kunt kopen. Het merk biedt nu ook aan de meubels bij de mensen thuis in elkaar te zetten. Ikea heeft zijn waardepropositie dus veranderd. Het is niet langer ‘veel voor weinig’, ze bieden aan enorme variatie aan oplossingen om hun klanten te kunnen helpen. Echt een heel mooi voorbeeld van een bedrijf dat goed naar de consument luistert en blijft focussen op manieren om de merkvoorkeur te beïnvloeden. Ze moeten ook wel: ze willen hun klantenbestand de komende jaren verviervoudigen, van 750 miljoen naar drie miljard mensen.

In uw boek heeft u een canvas opgenomen en een ‘tree of preference’, een methode waarmee marketeers de merkvoorkeur kunnen beïnvloeden. Hoe werkt dat?

Geen enkel marketingmodel is perfect, deze ook niet, maar dit is wel een handig hulpmiddel. Het is een manier om te onderzoeken hoe de opbouw van merkvoorkeur tussen klanten en niet-klanten verschilt. Uit die verschillen kan je leren wat je moet verbeteren om niet-klanten te verleiden ook klant te worden. Uit onderzoek dat ik samen met het onderzoeksbureau Epiphany in Amsterdam heb gedaan, kwam naar voren dat merkvoorkeur eigenlijk vijf drivers kent. En met die kennis kun je verschil maken, in welke sector dan ook. In het boek doe ik tientallen aanbevelingen hoe je de merkvoorkeur kunt beïnvloeden, in verschillende sectoren en in verschillende situaties. De ‘tree of preference’ helpt je fact-based beslissingen te nemen. Ik zou willen dat ik vroeger, toen ik nog in de reclame werkte, zo’n instrument tot mijn beschikking zou hebben gehad. Dan hadden veel campagnes er heel anders uitgezien. Wij hadden onze opdrachtgevers nog betere voorstellen kunnen doen, met argumenten die gebaseerd waren op feiten.

Dit is een marketingboek, maar u bent oorspronkelijk reclameman. Hoe moet ik dat rijmen?

Van oorsprong ben ik afgestudeerd als marketeer, tegenwoordig ben ik zelfs registermarketeer. Maar toen ik mijn carrière begon, was reclame het enige waarmee je voor een merk het verschil kon maken. Je had vier banken op het dorpsplein, die zich met hun producten nauwelijks van elkaar onderscheidden. Hoe moesten die zich profileren? Mijn interesse werd gewekt door de impact van reclame, vooral op televisie. Dat was destijds de enige groeimotor voor bedrijven. Nu zie ik dat de merkvoorkeur die functie heeft overgenomen. Vandaar dat ik mij hier verder in wilde verdiepen.

De titel luidt ‘Why winners give it all’. Waarom ‘give’ en niet ‘take’?

Het belangrijkste is dat deze bedrijven alles geven om de consument te geven wat hij wil. Denk aan het voorbeeld van Ikea. Dit zijn bedrijven die niet op de korte termijn denken, met een snelle kortingsactie. Ze willen verschillende groepen klanten met andere voorkeuren vanuit hun purpose op de lange termijn aan zich binden, zodat ze optimaal van de kracht van het merk kunnen profiteren.

Wat is er sindsdien veranderd dat u nu pleit voor de Brand Preference-aanpak?

De laatste jaren is het in de marketing veel over data gegaan. Maar data zijn een grondstof. De grote vraag is hoe je die moet gebruiken. Daarom was ik heel blij met het onderzoek van de Marketing Accountability Standard Board in Amerika. Dat is een club van accountants die zagen dat bepaalde merken beter uit de recessie kwamen dan andere merken. In samenwerking met een aantal universiteiten hebben zij daarom onderzoek gedaan naar de verschillende marketing-KPI’s en hun mogelijke invloed op concrete business-KPI’s, zoals winst, omzet of marktaandeel. Daaruit kwam naar voren dat brand preference, de merkvoorkeur, als enige KPI daadwerkelijk een causaal verband heeft met het marktaandeel. Daarom moet de hele organisatie bij de merkbeleving betrokken zijn, niet alleen de communicatieafdeling. Zelfs de bezorgers die de producten thuis afleveren. Als zij dat niet met een glimlach doen en zo de merkbelofte onderuit halen, is alles voor niets geweest.

De merkbelofte is de laatste jaren vaak opgehangen aan het ‘why’ van Simon Sinek en het ‘purpose’. Daar bent u kritisch over. Waarom?

Veel bedrijven hebben de laatste jaren een mooi filmpje gemaakt over het ‘why’, maar dat beklijft bijna nooit. Zeker niet bij millennials. Die zijn daar veel te praktisch voor. Het hoe is belangrijker. Ik geloof ook niet dat het de bedoeling is geweest van Sinek organisaties alleen het ‘why’ te laten definiëren. Vroeger kon je je merk misschien laden met alleen communicatie, maar de merkbeleving kent meer drivers. Dat zie je ook in de praktijk. Er is hoog opgegeven over ‘Think Different’ van Apple, maar dat was in feite een reactie op hun grote concurrent uit die tijd, IBM, dat adverteerde met ‘Think’. Apple heeft zijn succes aan veel meer te danken zoals het bijzondere design en de unieke gebruikservaring. Freddy Heineken ging er vroerger ook vanuit dat bier verkopen uitsluitend om emotie ging. Destijds klopte dat, maar nu spelen er meer factoren mee, zoals het vakmanschap en authenticiteit. De sterke opkomst van de craftbieren is hier een mooi voorbeeld van. Het purposedenken alleen is ook te beperkt. Natuurlijk is het belangrijk om maatschappelijk betrokken te zijn, zoals merken als Ben & Jerry’s en Tony Chocolonely laten zien. Maar je mag nooit de klantbehoeften uit het oog verliezen. Het is allemaal niet zo eendimensionaal. De één is vegetariër maar rijdt wel een dikke BMW, de ander eet wel vlees maar heeft een kleine auto. De BMW-bestuurder zal een positievere impact op het milieu hebben. Mensen staan heel positief tegenover de principes van Max Havelaar, maar willen toch lekkere koffie drinken. Er zijn maar weinig mnsen die omwille van duurzaamheid een concessie doen aan de kwaliteit van een product. Zij bepalen zelf het tempo waarin zij meegaan met deze ontwikkelingen.

U pleit dus voor het sturen op merkvoorkeur. Hoe moeten bedrijven dat invullen? Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Laten we Ikea als voorbeeld nemen. Oorspronkelijk leverde Ikea modern, fris design tegen een lage prijs. Je kocht de meubels bij de grote blauwe doos in de buitenwijk van een grote stad, reed naar huis en zette ze thuis in elkaar. Zo had oprichter Ingvar Kamprad het bedacht en zo is het heel lang gebleven. Na zijn overlijden is het concept toch veranderd. De tijden veranderen, de behoeften van de klant ook. Het nieuwe management heeft diepgravend onderzoek gedaan en ontdekte bijvoorbeeld dat de nieuwe klanten niet specifiek op het frisse design en de lage prijzen afkomen. Als zij een bed en een matras kopen, zijn ze vooral op zoek naar een oplossing om ’s ochtends uitgerust wakker te worden. De nieuwe generatie wil bovendien online shoppen, de millennials hebben geen auto meer. Ze hechten meer aan mooie stoffen, ze vinden het belangrijk dat de materialen recyclebaar zijn. Dus is Ikea gaan experimenteren met verschillende soorten city stores. De eerste met alleen beeldschermen, om de klanten te helpen een keuze te maken, de tweede een soort mini-Ikea waar je kleine dingen kunt kopen. Het merk biedt nu ook aan de meubels bij de mensen thuis in elkaar te zetten. Ikea heeft zijn waardepropositie dus veranderd. Het is niet langer ‘veel voor weinig’, ze bieden aan enorme variatie aan oplossingen om hun klanten te kunnen helpen. Echt een heel mooi voorbeeld van een bedrijf dat goed naar de consument luistert en blijft focussen op manieren om de merkvoorkeur te beïnvloeden. Ze moeten ook wel: ze willen hun klantenbestand de komende jaren verviervoudigen, van 750 miljoen naar drie miljard mensen.

In uw boek heeft u een canvas opgenomen en een ‘tree of preference’, een methode waarmee marketeers de merkvoorkeur kunnen beïnvloeden. Hoe werkt dat?

Geen enkel marketingmodel is perfect, deze ook niet, maar dit is wel een handig hulpmiddel. Het is een manier om te onderzoeken hoe de opbouw van merkvoorkeur tussen klanten en niet-klanten verschilt. Uit die verschillen kan je leren wat je moet verbeteren om niet-klanten te verleiden ook klant te worden. Uit onderzoek dat ik samen met het onderzoeksbureau Epiphany in Amsterdam heb gedaan, kwam naar voren dat merkvoorkeur eigenlijk vijf drivers kent. En met die kennis kun je verschil maken, in welke sector dan ook. In het boek doe ik tientallen aanbevelingen hoe je de merkvoorkeur kunt beïnvloeden, in verschillende sectoren en in verschillende situaties. De ‘tree of preference’ helpt je fact-based beslissingen te nemen. Ik zou willen dat ik vroeger, toen ik nog in de reclame werkte, zo’n instrument tot mijn beschikking zou hebben gehad. Dan hadden veel campagnes er heel anders uitgezien. Wij hadden onze opdrachtgevers nog betere voorstellen kunnen doen, met argumenten die gebaseerd waren op feiten.

Dit is een marketingboek, maar u bent oorspronkelijk reclameman. Hoe moet ik dat rijmen?

Van oorsprong ben ik afgestudeerd als marketeer, tegenwoordig ben ik zelfs registermarketeer. Maar toen ik mijn carrière begon, was reclame het enige waarmee je voor een merk het verschil kon maken. Je had vier banken op het dorpsplein, die zich met hun producten nauwelijks van elkaar onderscheidden. Hoe moesten die zich profileren? Mijn interesse werd gewekt door de impact van reclame, vooral op televisie. Dat was destijds de enige groeimotor voor bedrijven. Nu zie ik dat de merkvoorkeur die functie heeft overgenomen. Vandaar dat ik mij hier verder in wilde verdiepen.

De titel luidt ‘Why winners give it all’. Waarom ‘give’ en niet ‘take’?

Het belangrijkste is dat deze bedrijven alles geven om de consument te geven wat hij wil. Denk aan het voorbeeld van Ikea. Dit zijn bedrijven die niet op de korte termijn denken, met een snelle kortingsactie. Ze willen verschillende groepen klanten met andere voorkeuren vanuit hun purpose op de lange termijn aan zich binden, zodat ze optimaal van de kracht van het merk kunnen profiteren.