#Advertisingmatters| Nu adverteren?

Anticyclisch adverteren werkt, stelt Ed Stibbe. ‘Dus toen heel deugend Nederland schande sprak over een verkeerde grap van nationale mopperkont Johan Derksen, viel er bij een aantal slimme marketeers meteen het kwartje.’

Het zijn zware tijden voor de adverteerder. De omzetten staan bij veel adverteerders onder druk en toch wordt er vanuit de branche geadviseerd om door te adverteren. Want het is al vaker gezegd, historische data toont aan dat merken die zichtbaar blijven in een recessie, daar sterker uitkomen dan merken die achter de gordijnen blijven zitten. Dus toen heel deugend Nederland schande sprak over een verkeerde grap van nationale mopperkont Johan Derksen, viel er bij een aantal slimme marketeers meteen het kwartje.

Opvallen door te stoppen met adverteren rondom Veronica Inside. Je valt toch op, maar geeft niks uit. Toch waren deze adverteerders niet de eerste. Want de Nederlandse vereniging van erkende reclame advies bureaus, de VEA, wist niet hoe snel zij het boetekleed aan moest trekken na de eerste BlackLivesMatter protesten. Het roer moest nu echt om. De VEA zegt in een open brief ‘Het is ons zelfs decennialang nauwelijks opgevallen dat het werk dat we maken geen reële afspiegeling is van de Nederlandse samenleving’.

Waarom de VEA hiervoor de verantwoordelijkheid neemt is mij een volkomen raadsel. De verantwoordelijkheid hiervoor ligt toch echt bij de adverteerders. Maar die houden zich, behalve ironisch genoeg degene die aankondigen niet meer te adverteren rond VI, verdacht stil. Want adverteerders weten dondersgoed dat het probleem vooral bij henzelf ligt. Het gros van de Nederlandse adverteerders willen in hun massacommunicatie vooral mensen met wie de meerderheid in Nederland zich graag identificeert

Stereotypering doorbreken
En dat zijn vooral, blanke, vrolijke, jonge gezonde en energieke hetero’s. En geen moslims, boeddhisten streng gereformeerden, invaliden, chinezen, dikke, donkere, LHBTIQ, oude en ongezonde mensen. Deze discussie is niks nieuws. Vanuit de bureaus wordt er al decennia geprobeerd deze stereotypering te doorbreken, maar uit eigen ervaring weet ik, de meeste adverteerders willen er domweg niet aan. Reclame hoeft voor adverteerders immers geen afspiegeling van de maatschappij te zijn, maar vooral een droomwereld waaraan consumenten zich graag willen spiegelen.

Identificatie bevordert de emotionele connectie en dat is een belangrijke pijler onder merkvoorkeur. Overigens gaat die stereotypering nog veel verder. Heb je bijvoorbeeld ooit een vrouw bier zien drinken in een Heineken reclame? Terwijl we weten dat het merk Heineken populairder is dan bij jonge vrouwen dan mannen. Of een man een luier zien verschonen? Het goede nieuws is dat dit probleem zichzelf de komende jaren oplost. De versplintering van de media gaat er toe leiden dat alle verschillende groepen steeds meer op maat en eigen identiteit bediend gaan worden.

Wat deze nieuwe vorm van ‘advertising’ straks ‘matters’ voor de coherentie in de samenleving, dat is weer een hele andere vraag

  • trvl